Современный мир тонет в море рекламы. Баннеры, растяжки, ролики, объявления – они подстерегают на каждом углу и без них немыслимо проведение ни одного крупного события. В спортивной индустрии уже не первое десятилетие самым лакомым куском для рекламодателей остается размещение логотипов своих фирм на игровых формах команд. Как и становление всего глобального, их внедрение в мир футбола не обошлось без помощи секса, алкоголя и рок-н-ролла, после чего довело до самого Голливуда.
Внедрение 1970-х
Немецкий ликер и презервативы
Виновными в зарождении нового зла в футбольной индустрии стоит признать как минимум трех человек – Эрнста Фрике, Гюнтера Маста и Дерека Дугана. Фрике, занимавший в 1970-х пост президента «Айнтрахта» из Брауншвейга, в попытках вызволить клуб из долговой финансовой ямы нашел спасение в алкоголе. В марте 1973 года он заключил пятилетний спонсорский договор с немецким производителем ликера Jägermeister на сумму 800 тысяч марок. Инициатором соглашения выступил Гюнтер Маст, племянник создателя этого самого ликера. Однако Немецкий футбольный союз — противник размещения любой рекламы на футболках, и в частности алкоголя, — не оценил этой затеи и не хотел допускать команду к матчам чемпионата. В Брауншвейге не растерялись и применили смекалочку: заменили собственную эмблему на логотип Jägermeister. А пока футбольные чиновники почесывали затылки, вовремя подсуетилась «Бавария», провернув схожий трюк. На их форме гордо красовалась эмблема adidas. В результате еще до конца года руководство Бундеслиги признало поражение и официально разрешило размещение спонсорских логотипов на формах команд.
Спустя 10 лет им снова докучал Гюнтер Маст, ставший президентом «Айнтрахта». Он задумал переименовать клуб в «Егермайстер Брауншвейг», но на сей раз Немецкий футбольный союз был непреклонен. А в середине 1980-х был новый суд. Поводом к нему послужил союз президента клуба «Хомбург» Манфреда Оммера с производителем презервативов London Rubber Company. Но DFB отказывал в разрешении размещать логотип компании на футболках: «Это же неэтично!» В суде Оммер выступил с проникновенной речью о том, как «Хомбург» делает все возможное, чтобы предотвратить нежелательную беременность и распространение ЗППП, а злобные немецкие чиновники чинят клубу препятствия. Немецкий футбольный союз капитулировал.
Резина из седьмого дивизиона
Еще более дотошным оказался Дерек Дуган. В возрасте 37 лет экс-нападающий «Вулверхэмптона» и сборной Северной Ирландии отправился доигрывать в клуб «Кеттеринг Таун». Помимо позиции играющего тренера он выбил для себя еще и должность исполнительного директора. Одним из его первых ходов стала сделка с местной компанией Kettering Tyres Ltd, производящей автошины, по размещению их логотипа на игровых футболках клуба. Известно, что «Кеттеринг Таун» получил за это четырехзначную сумму, но точная цифра никогда не раскрывалась. В январе 1976-го клуб впервые вышел на поле в обновленной форме в матче Южной лиги (Southern League – седьмой английский дивизион) и вызвал большой ажиотаж. Четыре дня спустя они получили «письмо счастья» от FA с требованием удалить логотип. Дерек Дуган оригинально выпутался из ситуации, заявив, что на вышитой надписи Kettering T буква «T» означает town («город»), а вовсе не tyres («шины»). Ответ клуба поставил федерацию в тупик, но спустя несколько месяцев они пригрозили «Кеттерингу» штрафом в 1000 фунтов, и тем пришлось повиноваться. «Я считаю немыслимым, что эти мелочные бюрократы беспокоятся о таких вещах», — возмущался Дуган.
Пенсионные накопления. Что стоит за слухами о продаже «Челси»
Неугомонный Дуган заручился поддержкой других клубов, среди которых были «Дерби Каунти» (Первый дивизион) и «Болтон» (Второй дивизион), и отправился в суд. К тому моменту нанесение спонсорских логотипов на футболках было одобрено в Германии, Франции, Австрии и Дании, а потому шансы на успех этой затеи были высоки. В конечном итоге FA уступила, и с сезона-1977/78 клубам позволили размещать эмблемы рекламодателей на игровой форме. По иронии судьбы «Кеттеринг Таун» не нашел себе спонсора на тот сезон. В глобальном же смысле первопроходцами в этой области считают уругвайский «Пеньяроль». Утверждается, что еще в 1950-х они первыми разместили спонсорский логотип на своей форме, но подробности этой истории довольно туманны.
Конец 1970-х – 1980-е
Война с телевизионщиками
Однако даже после снятия запрета на размещение спонсорских логотипов в Англии продолжались споры. Новым барьером для клубов стали телевизионные компании, а именно BBC и ITV. ТВ-гиганты отказывались транслировать в своих эфирах матчи и обзоры встреч с участием команд со спонсорскими логотипами на футболках. Расторопнее всех в этой ситуации проявили себя боссы «Ливерпуля». В 1979 году они заключили двухлетний контракт на сумму 100 тысяч фунтов с японской фирмой Hitachi, производящей бытовую технику и электронику. В соглашении был прописан пункт, согласно которому «Ливерпуль» не играл в футболках с логотипом компании в еврокубковых матчах и домашних встречах чемпионата, транслируемых в прямом эфире.
В этой борьбе на стороне телевизионщиков оказались многие видные футбольные чиновники. Их беспокоило, что размещение спонсорских логотипов негативным образом отразится на традиционной приверженности клубным цветам. Среди таковых был тогдашний владелец «Арсенала» Питер Хилл-Вуд, но он изменил свою точку зрения: «Я был против рекламы и спонсорства больше, чем кто-либо. Я чувствовал, что мы потеряем немного нашей идентичности, но меня убедили в обратном». Вероятно, весомым контраргументом стало трехлетнее соглашение стоимостью в 500 тысяч фунтов с японской фирмой JVC, занимающейся выпуском бытовой, аудио- и видеотехники. А в 1983 году вещатели наконец сдались и разрешили клубам сверкать спонсорскими эмблемами в прямом эфире. Футболки ведущих английских клубов в 1980-х преимущественно украшали логотипы компаний по производству бытовой техники и электроники: JVC («Арсенал»), Hitachi и Candy («Ливерпуль»), Sharp Electronics («Манчестер Юнайтед»), Commodore International («Челси»), NEC («Эвертон»). В Германии поддерживали этот тренд: Commodore International («Бавария»), Hitachi и Sharp («Гамбург»), Dual («Шальке»), Canon («Штутгарт»).
Предательство клубных ценностей
Столь же разгоряченные споры в начале 1980-х охватили и Испанию. Одним из ярых противников идеи введения «рубашечного спонсорства» был тогдашний президент «Эспаньола» Мануэль Мелер. Он был убежден, что это откровенное «предательство клубных цветов и ценностей». Но это никак не повлияло на общие настроения: 9 октября 1981 года представители 82 клубов (из 124) поддержали принятие этого нововведения. При этом подавляющее большинство испанских команд все равно обзавелись спонсорами лишь к середине-концу 1980-х. Первым не побоялся «предать клубные ценности» вернувшийся в высший дивизион «Расинг». Титульным спонсором клуба стал немецкий производитель бытовой техники Teka. На следующий год этот путь повторил мадридский «Реал», заключивший трехлетнее соглашение с итальянской Zanussi (очередной производитель бытовой техники) на 173 млн песет.
Рвануть за бугры. Как европейские чемпионаты перебираются за рубеж
Фриульский мороженщик
В Италии этот процесс стартовал в конце 1970-х. Тогдашний владелец «Удинезе» Теофило Сансон в 1978 году довольно оригинальным образом решил прорекламировать свой процветающий бизнес по продаже мороженого: его фамилию нанесли на боковую часть игровых шорт команды. Итальянская федерация футбола незамедлительно оштрафовала предприимчивого бизнесмена, опустив пункт с чтением нотаций. Однако уже на следующий год клубам разрешили наносить на свою форму спонсорские лого. Форма «Ювентуса» сразу же обзавелась эмблемой производителя бытовой техники Ariston на груди. А первым титульным спонсором «Интера» пару лет спустя стала фирма Inno-Hit (электроника). При этом подавляющая часть итальянских команд из-за сильной привязанности к традициям затянула с этим «обновлением» до середины 1990-х.
Лихие 1990-е
Пивная лига
Японские компании по производству электроники и программного обеспечения продолжали править балом в Англии с наступлением 1990-х. Но в умах болельщиков первые годы существования английской Премьер-лиги тесно связаны с алкоголем. C 1993 по 2001 год официальным спонсором лиги была пивоваренная компания Carling, а официально турнир назывался FA Carling Premiership. Еще с середины 1980-х эмблема немецкого пивного бренда Holsten красовалась на футболках лондонского «Тоттенхэма». А по итогам сезона-1994/95 сразу пять клубов, финишировавших в топ-7, рекламировали хмельной напиток на игровой форме. Среди них были чемпион страны «Блэкберн» (McEwan’s Lager), «Ноттингем Форест» (Labatt’s), «Ливерпуль» (Carlsberg), «Ньюкасл» (Newcastle Brown Ale) и уже упомянутый ранее «Тоттенхэм». На следующий сезон «шпоры» покинули эту группу, уступив место другому лондонскому клубу – «Челси» (Coors).
За рулем
В Германии и Италии в 1990-е не было ярко выраженного захвата футбольного рекламного рынка компаниями из единой сферы. И если в Серии А это объясняется тем, что многие клубы все еще преодолевали комплексы лишить свои игровые майки девственной чистоты, то формы клубов Бундеслиги, наоборот, пестрели разнообразием. Немецкие команды рекламировали страховые компании («Боруссия» Д – Die Continentale), электронику («Гамбург» — Sharp), технику для уборки и очистки («Шальке» — Karcher), пиво («Боруссия» М — Diebels), молочные продукты («Штутгарт» — Sudmilch), аспирин («Байер»). Единственным связующим звеном для клубов Бундеслиги стали автомобильные концерны. К середине 1990-х они были титульными спонсорами сразу трех видных клубов: «Баварии» (Opel), «Вольфсбурга» (Volkswagen) и «Гамбурга» (Hyundai). К тому моменту логотип немцев из Opel также обосновался на форме «Милана» и «ПСЖ».
Мировые цены. Сколько стоили билеты на чемпионаты мира прошлых лет
Турпутевка
В Испании многие видные клубы продолжали игнорировать официальное разрешение о брендировании собственной формы. Мадридский «Реал» после сделок с Zanussi и Parmalat заключил договор с первым титульным спонсором в истории Ла Лиги – немецким производителем бытовой техники Teka, спонсировавшим «Расинг» в 1980-е. На груди футболистов «Сельты» с середины 1980-х был напечатан логотип Citroen и впоследствии продержался там более 30 лет. И сразу несколько клубов рекламировали сегмент туристического бизнеса. Тогдашний президент мадридского «Атлетико» Хесус Хиль также занимал пост мэра Марбельи. А потому неудивительно, что он использовал игровую форму «кольчонерос» в качестве рекламной площадки курорта. В этом начинании их поддержала «Севилья», а «Валенсию» спонсировала турфирма Mediterania.
Революция 2000-х
Сотовые операторы и авиакомпании
Начало нового века ознаменовал захват футбольного рекламного рынка новыми технологиями – операторами сотовой связи и производителями мобильных телефонов. «Арсенал» подписал пятилетний контракт с O2, «Манчестер Юнайтед» спонсировался Vodafone, а «Челси» — Samsung Mobile. «Бавария» заключила договор с T-Mobile, а продавец сотовых телефонов Siemens Mobile стал титульным спонсором мадридского «Реала» и римского «Лацио».
Чуть позже рынок стали осваивать арабские авиакомпании. Emirates Airlines сначала сотрудничала с «Челси», а сейчас остается титульным спонсором «Арсенала», «Реала», «ПСЖ», «Милана», «Бенфики» и «Гамбурга». Сейчас по их пути следует Qatar Airways. Четыре сезона они были титульными спонсороми «Барселоны», а с нового сезона их логотип напечатан на футболках «Ромы». Также они сотрудничают с «Баварией».
Меценатство «Барселоны» и голливудский «Атлетико»
К слову, «Барселона» долгое время оставалось последним топ-клубом без титульного спонсора. Но перемены были неизбежны, и в 2006 году на футболках «блаугранас» появился логотип Unicef. Само собой, это было сделано в благотворительных целях, и финансовой выгоды клуб с этой сделки не получал. Свой первый коммерческий договор каталонцы заключили в 2011 году с Qatar Foundation.
Но самый оригинальный договор среди нынешних топ-клубов в 2000-х заключил «Атлетико». В 2003 году мадридцы подписали соглашение с киноконцерном Columbia Pictures, фактически превратив свою форму в афишу. Среди рекламируемых на форме «кольчонерос» продуктов компании были фильмы «Человек-паук 2», «Питер Пэн», S.W.A.T. и другие.
2010-е
Эра букмекеров
Впервые букмекеры засветились в роли титульного спонсора в ведущих европейских лигах в сезоне-2002/03. Британцы из Betfair подписали соглашение с лондонским «Фулхэмом». Спустя четыре года уже три клуба АПЛ рекламировали букмекеров на своей форме («Астон Вилла», «Блэкберн» и «Тоттенхэм»). Но полноправный захват рынка этими рекламодателями произошел лишь на стыке 2000-х и 2010-х. При этом их основную клиентуру в АПЛ составляли клубы второй половины турнирной таблицы («Болтон», «Саутгемптон», «Сток Сити», «Суонси», «Уиган», «Вест Хэм»). Тогда как в Испании букмекеры красовались на формах мадридского «Реала» (bwin), «Валенсии» (Unibet), «Севильи» (888.com, 12bet). До Серии А они добрались в 2006 году, когда на футболках «Милана» логотип Opel сменился на bwin. На следующий год в высший итальянский дивизион вернулся «Дженоа» с новым титульным спонсором – Eurobet. А с 2010 года «Ювентус» два сезона играл в форме с логотипом BetClic. Кроме них в Италии букмекеров рекламировали «Палермо» и «Сампдория», а с этого сезона титульным спонсором «Лацио» стала компания Marathonbet. У букмекеров довольно скудное представительство в Бундеслиге, но и это поправимо. Перед стартом сезона-2015/16 берлинская «Герта» заключила спонсорский договор с компанией bet-at-home сроком на три года. Больше в роли титульного спонсора клубов высшего немецкого дивизиона букмекеры не появлялись. Зато с ними охотно заключают партнерские соглашения: «Вердер» — с Betfair, «Штутгарт» — с Betano, «Айнтрахт» — с Lotto Hessen, «Герта» — с Lotto Berlin.
Планшеты, переводчики и виртуальный Азар. Главные инновации ЧМ-2018
Чего ждать в будущем?
Начиная с середины 1980-х ведущие роли на футбольном рекламном рынке занимали наиболее влиятельные компании своего времени. Сначала это были электроника и бытовая техника, затем сотовые операторы и мобильные телефоны, теперь же это игорный бизнес. В последние годы все большую силу набирают стриминговые сервисы и киберспорт. Впрочем, букмекеры еще не настроены утрачивать свои позиции, а в современном мире тренды могут измениться в любой момент. Зато, после того как в ведущих лигах одобрили правило нарукавных спонсоров, это открыло еще больше возможностей для всех заинтересованных сторон.
Текст: Никита Котов
Фото: Global Look Press, твиттер
